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京东“营销”玩过了 引出阿里商标“大招”
发布日期：2019-09-10 20:48:10 标签： 阿里商标
‘双十一’既是一场网购狂欢，也是一个电商企业的战场。
日前，‘双十一’商标被阿里注册，使得京东等其他企业不得不临时更改广告文案，此事也使得‘双十一’商战呈白热化。而这场博弈背后，即是各方综合实力的较量，更是电商行业竞争不断升级并复杂化的体现。
上海泛洋律师事务所主任合伙人刘春泉告诉《中国经营报》记者，‘法律尤其是知识产权问题一旦被引入商战，无关道德层面的东西，电商行业发展到现在，很多积聚的问题会以这样或那样的形式展现出来，关键是各方是否已经做好了可以挟制对手的准备，而不是一味的口水战。’
阿里出招的‘利’与‘不利’
过去几年来，‘双十一’一直是创造刷新电商销售奇迹的重大节日，根据阿里数据，2013年天猫‘11·11’购物狂欢节创下了单日350.19亿元的纪录。有第三方机构预测，‘按照过去几年‘11·11’销售的攀升比率来看，2014年天猫有望创下600亿元的销售纪录。’
具体到阿里为什么会在这个时候站出来强调‘双十一’商标是自己的，则有各种传言和说法。
工商资料显示，阿里早在2011年申请注册了‘双十一’商标，2012年12月底，阿里获得‘双十一’注册商标。但是，2013年阿里在这个问题上并没有动作。而在2013年的‘双十一’，京东的‘‘双十一’，怎能用慢递’的广告却留在了观众脑海中，相对应的，同样花巨额资金投放的天猫广告却并没有给观众留下印象。
因此，在商标问题上钳制竞争对手很可能成了阿里一项重要决策。与此同时，业内还曾透露出，2014年京东‘双十一’广告正在电视台送审，广告故事场景是买到假货的尴尬，其广告语是‘又瞎淘了吧？同一低价，买一真的，‘双十一’上京东’，据了解，京东的广告策略是针对对击以及打擦边球，而此举终触怒了阿里。
有业内人士表示，‘对于京东广告，阿里更忌惮的是‘瞎淘’的字眼，抬出‘双十一’商标可以小的代价撤掉这个广告。’
然而，阿里此举却引来了行业的微词。京东方面表示，‘‘双十一’，已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。’
苏宁易购则于10月30日发布公告指出，此举‘法律合规，手段不义’。‘双十一’可以是阿里的，但市场是大家的。国美则在广告上打出‘无所谓商标你注册，我只想做个’再低11元’的美男子’，国美甚至借势营销，‘商标给你吧，真正低价才是重点，那两个‘11’你拿走，国美还有很多个‘11’要送出去。’
加上各种第三方的评论，阿里似乎受到了‘道德审判’。其实，这对阿里来说是很冤的，在刘春泉看来，‘阿里的冤在于阿里不注册这些商标，其他竞争对手也会注册，因此，阿里在商标布局上早走一步，是阿里赴美上市及其全球化非常重要也非常必要的一环。’
消息人士透露，阿里不仅注册了‘双十一’商标，同时也把‘双十二’商标注册了下来，当然，还包括一揽子的商标防御计划。2012年12月底，阿里获得‘双十一’注册商标，不只如此，其在第35类、38类、41类等相关类别上均申请并注册了‘双十一’和‘双十一狂欢节’等一系列商标。不难看出，阿里在这个商标上做了非常完善的布局。
当然，上述都是对阿里非常有‘利’的方面，也是值得其他企业学习的方面，但是，阿里的不利在于阿里没有把‘双十一’作为防御商标的意图表述清楚。
不过，阿里虽然注册了‘双十一’商标，但并不意味着完全不存在法律风险了，对手其实还有很多可以操作的空间，比如到工商局申请‘双十一’商标无效等等。
一位不愿透露姓名的法律专家告诉记者，‘从目前公开的消息来看，京东、苏宁、国美等都还没有哪一家去提类似的申请，但在这个问题上找到法律瑕疵是很容易的事情，这也是阿里的隐患所在。’www.mp.cc
京东接‘招’的弱与不弱
在‘双十一’商标问题上，京东的接‘招’明显透露出了其在法律布局上的颓势，在外界看来，作为一家在美国的上市公司，京东还没有完全领会到美国商业环境背后的精髓，这也恰恰是京东与阿里的差距。
事实上，在‘双十一’商标事件刚刚浮出水面之时，中国电子商务研究中心特约研究员、浙江天册律师事务所姚小娟律师分析指出，‘双十一’商标不能阻止他人的合理使用，比如商品和服务的通用名称，‘双十一’经阿里推出以来，已经成为从网上延伸到网下的购物狂欢代名词，这是否会导致‘双十一’通用化；依据商标法，商标一旦淡化为通用名称，可予以撤销，任何单位或个人都可以向商评委提出申请。
显然，截止目前的公开信息显示，京东并没有向工商行政管理部门提出类似的撤销申请，如果京东在这方面没有好的对策，一味的‘有违互联网开放精神’的道德谴责没有什么力度了。
在事关商业机会的问题面前，商机稍纵即逝，商业的决策和对垒，往往与一般性的道德评判大相径庭。所以，关键的则是商业参与者和竞争者如何更好的利用规则，此前搜狐与腾讯的知识产权大战中，张朝阳曾经很直白地表达过这个意思。
那么，如果说京东在这一问题上接‘招’显弱，那么，从利用法律规则角度来看，京东能够有哪些更好的做法呢？
刘春泉告诉记者，‘如果仅仅作为一个案件来看，京东可以有很多可以应对的策略，比如，首先它可以向工商总局商标委申请商标无效，请求撤销这一商标，这里面可以找到很多理由。当然，这将是一个漫长的过程，初审、复审、诉讼等等，没有三五年的时间，这个程序可能很难走完。’
‘但是，除了申请撤销商标之外，京东还可以到与本案有联结点（也有管辖权）的近的地方法院申请确认该商标‘不侵权’，因为‘双十一’涉及公有领域，请求确认‘不侵权’ 的程序会很快，一般情况下，半年到一年的时间可以结束，而如果京东努努力，这种案件一个月判决下来也应该是有可能的。’显然，这应该是非常有效率的一个策略。
从京东内部得到的消息，他们目前没有进一步的法律上的动作，只是把原先广告片进行了修改后送播。
不过，无论是申请商标不侵权也好，还是申请调查对手涉嫌垄断也好，都需要有对行业非常熟悉的律师和法律专家的参与，在缺少这种有力后援的情况下，有些问题即使能想到，也未必能打赢。因此，‘双十一’商标较量和博弈的背后，更是各方在面向未来电商环境竞争中的综合实力的较量，考验各方在规则博弈上的布局能力。
一位接受记者采访的专家也表示，‘讨论这个案例，并不是怂恿大家来开战，而是面对越来越全球化的竞争环境，中国企业要学会在规则博弈上的战略战术的配置，否则，等到问题闹大了再应对，一方面可能面临不利的后果，另一方面在成本上也会是一个巨大的支出。’
重‘营销’轻‘法务’的隐忧
事实上，‘双十一’商标事件，远远没有因为事实层面的结束而结束，它所透露出来的企业在知识产权问题上的布局缺失，仍然值得拿出来警醒其他企业。
首先，阿里在2012年12月底获得了‘双十一’的注册商标，虽然阿里不动声色，但是京东却在广告片都拍完并在送审阶段还不知道自己‘侵权’了。这说明，京东的法务部门没有进行相关的专利检索和商标检索。
其次，再来看京东的‘瞎淘’广告，京东的广告创意显然是没有经过本公司法律部门的审查。在今年，高法曾公布了网络攻击人身权司法解释，其中在范冰冰案件中，法官判决认为‘MS FAN’对范冰冰构成隐喻，从这个判例看，‘瞎淘’广告显然是有针对性的隐喻的，法律风险不言而喻？
事实上，这种有着隐喻和影射的广告在电商领域屡见不鲜，比如国美‘双11’广告中有‘某东’的用法，明眼人一看知道是京东，这种广告是否需要规范，或者如何规范以及在哪个时点规范其实是需要企业进行反思的。
国内电商企业虽然在营销上都有很深的功夫，但在法律布局上显示出明显的弱势。阿里‘双十一’商标事件应给行业带来更多的思考，而不应仅仅看成是一场商战。www.mp.cc
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