也谈阿里京东“双十一”商标之战

发布日期：2019-09-26 02:40:37

今年的‘双十一’网购狂欢节已过，但是各大电商间的硝烟味仍未完全消除。尤其是之前由阿里巴巴挑起的‘双十一’商标禁令事件，一时间被各大网站纷纷转载，微信、微博刷屏，各种评论文章更是此起彼伏，这让原本已经让人习以为常的一年一度的购物狂欢节增添了新的话题。那么这到底是一场新的知识产权之战，还是一种改头换面的营销手法？笔者认为，要得出结论，首先要搞清楚以下几个问题。

一、‘双十一’商标是否真的已经注册成功，享有商标权？

经检索，阿里名下确实有多个‘双十一’或与‘双十一’相关的注册商标，且大多已经核准公告，享有商标权。由于与本次禁令针对的是其它电商同行，意图禁止其它电商使用‘双十一’的概念进行节日促销。那么，本次争端涉及的商品/服务范围主要是第35类的‘替他人推销（3503）’等服务项目，因此，其主张商标专用权的权利基础也是基于以下几个商标：

从上述商标注册信息可知，阿里确实已经在第35类的‘为零售目的在通讯媒体上展示商品（3501）、广告（3501）、商业信息（3502）、商业管理辅助（3502）、为消费者提供商业信息和建议(消费者建议机构（3502）、组织商业或广告交易会（3502）、替他人推销（3503）、计算机数据库信息分类（3506）、会计（3507）、寻找赞助（3508）’等服务项目上享有‘双十一’的商标专用权，该权利早始于2012年12月。

二、注册了‘双十一’商标，是否真的可以限制其它电商继续在促销中使用‘双十一’字样？

既然阿里已经在第35类的相关服务上注册了‘双十一’商标，那么如果他人未经其授权擅自在相同或类似服务上使用‘双十一’商标，无疑违反我国《商标法》第五十七条的规定，构成商标侵权。

但是，这并不代表其它电商从此与‘双十一’无缘了。

首先，根据我国《商标法》第九条规定‘申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。’实际上，‘双十一’作为一个商标而言，其显著性是比较低的，因为‘双十一’是一个节日，来源于客观存在的日期‘11月11日’，换句话说，即便阿里已经注册了‘双十一’，但是并不能禁止他人使用‘11.11’、‘11月11日’或者其他变体，因为日期属于公共资源，不可能为任何一家企业所垄断。

其次，在实际使用过程中，京东、国美和苏宁等电商也不可能只使用‘双十一’、‘11.11’、等字样，而不同时使用自己的注册商标‘京东’、‘国美’和‘苏宁’。根据我国《商标法》第五十九条第三款‘商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识。’的规定，即使阿里已经在相关服务上注册了‘双十一’商标，也无权禁止其它电商在附加适当区别标识的前提下继续使用‘双十一’字样。

后，虽然‘双十一’购物狂欢节确实由阿里首创，并且在全国相关公众范围内有着很大的影响力。然而，近几年由于各大电商的过度宣传，‘双十一’已然逐渐退化成一个特定节日的代名词，所以，‘双十一’虽为注册商标，但已逐渐被淡化，因此，商标权人想凭借商标注册证来禁止他人使用一个节日的通用名称，在实践中，往往很难得到相关执法部门的支持。

三、其它电商如果不停止使用‘双十一’，结果会怎样？

通过以上分析，结论已经跃然纸上了，虽然阿里已经注册了‘双十一’，但是仅凭这样几个商标注册证试图垄断公共资源‘11月11日’无疑有些力不从心，当然，谨慎起见，其它电商避其锋芒，将‘双十一’改成‘11.11’，然后结合自己的主商标同时使用，无疑可以有效规避阿里的知识产权围剿，不存在需要停止使用的问题。

虽然从商标维权的角度来看，阿里这次忽然发起的‘双十一’知识产权围剿并不算成功，但是，从近几天各大传统媒体以及新媒体的传播态势来看，这次‘双十一’口水战可谓赚足眼球、成绩斐然，与当年加多宝与王老吉之战有异曲同工之妙。从某种意义上来说，这更像是一场各大电商为迎接2014年双十一购物狂欢节而特别准备的精彩演出，大家都是赢家。

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