西蒙・哈洛普：品牌要与消费者变得＂亲密＂才能走得更远

2012年11月21日，中国经济网对第四届全球感官品牌论坛进行现场直播，图为感官品牌机构首席执行官西蒙・哈洛普发表演讲。

　　中国经济网北京11月21日讯（记者 佟明彪）21日，第四届全球感官品牌论坛在京召开， 感官品牌机构首席执行官西蒙・哈洛普表示，对于品牌来说，须要和消费者变得非常亲密 ，‘对于很多的品牌来说，如果它走得并不远的话，原因是它和消费者没有变得非常亲 密。品牌和消费者的交往像是人与人的交往一样。’　 》》》进入专题

　　以下是演讲全文：

　　各位早上好，非常感谢论坛的主办方，非常感谢能够有这样的机会到访中国，并且有这样的机会和大家会晤。正是在1993年，我开始了我的家感官品牌的公司，来进行关于感官品牌的研究，从93年开始，我们进行了一些相关的研究，我想正是在8年以前，我们除了做这些感官方面的研究以外，也开始进军感官品牌这一领域。我和我的合伙人共同创建了我们的机构，来进行感官品牌方面的研究和创新。从理论到实践，感官品牌，这是我的题目。

　　我们首先探讨一下，我们发现的是什么？那是为什么我们的感官能够发现。这其实对于我们来说是非常重要的，而且感官对于我们的人类也是至关重要的，感官的排序，它的等阶，首先我们的视觉为我们带来更多的感官的感触，其次是听觉、嗅觉、味觉和触觉。但是所有的感官都是首先从视觉开始，然后逐渐地由我们的听觉、嗅觉、味觉后发展到触觉，之后会为大家介绍一下，对于我们的品牌如何先粉碎我们的品牌，来实现我们感官上的一个理解，后为大家带来案例介绍。　

　　首先为大家介绍一下，我们每年能够有多少人类，正常的人类在一年当中到底一年要看多少电视广告？这个数量八万六千五百个广告，这个数字是说，如果是在65年的时间里面，我们将会看到200万个电视广告，我们每天的时间8个小时，一周七天，6年的时间，通过这个时段的过滤，我们所说到的电视广告在我们记忆当中的一个时间，随着时间的发展，随着时间的演变，它的一个记忆的衰退，这使得我们的广告制造方，广告发行方，以及我们的企业考虑，如何使我们的广告有更强的冲击力，并且在消费者的心目当中、脑海当中留下更深的印象。　

　　我们来看一下，我们现在的这个视觉是过量了，有太多这样的超负载的视觉冲击，而正是我们人类所获得的信息当中，有83%都是从视觉当中获得的，而接下来的一个数据更令人震惊，80%的新产品都是在年进入市场的时候，来决定它的成败的，因为他们的失败原因在于这些产品不能够引起消费者和客户的重视和注意，这使得我们注意到了对于视觉冲击，对于视觉影响的一个重要性，但是我们所面临的另外一个危险，潜在的危险在于，如果仅仅依赖于视觉，那么会给我们带来更多的危险。

　　我们看，我们在篮球比赛当中，大家可以注意到，您看大家在穿篮球，请大家关注一下他们的动作。大家能不能给我统计一下，他们大概传了多少次？大家是否注意到了一些奇怪的现象，在他们传篮球的时候，是否看到了一个长颈鹿，我们现在再放一遍，大家再请看，大家看他们传篮球的时候，请注意找一只长颈鹿，对不起，这是一只黑猩猩，大家是否注意到了这只黑猩猩？因为大家在刚才看这个篮球，传篮球的时候，我只是让大家数多少次，大家光顾着数了，谁也没有注意到这个黑猩猩的存在。那这使得我们的感官的一个前表性的一个刺激，对大家带来的一个影响。

　　下面是另外一个我们所做的测试，这样的一个例子是大家来看，每一个颜色，然后说出颜色的名字，而不是看显示的字体，是黄、是蓝、红等等颜色来判断。这个也确实给我们带来非常有趣的现象，接下来的这几张图，像我们的一些边缘体系以及我们人类所经历的某些情感、记忆和一些过往的经验，会给我们对于认知这个世界带来哪些影响。所有的这些感官的细节都是把我们的五感进行很紧密的联系的，那么不仅仅是从它的公用性，还要从它的来源，因此我们在进行产品的设计的时候，也应当考虑到消费者的这一感官特征。接下来我们看一个视频，是一些消费者的判断。

　　我曾经在巴黎的品牌大会上放过这一段视频，而麦当劳的一个品牌总监看到了这个视频，他说，这回我知道了，我们如何能够把消费者的一个嗅觉上导致的理念上的一种改变，作为我们开发新产品的一个突破点。使得我们的连锁店提供的产品更加新鲜，我们确实做了这样一个非常有趣的测试。大家可以看到，这样的一个图系，我们如何来使得消费者来买一个他喜爱的产品，这些可以说有理性的，有感性的，上端是理性，下端是感性，而左侧是非感知性，而右侧显示的是感知性。那么我们消费者有的时候在买东西的时候，是这样的，并没有想要买，而是感性左右了我们的行为。

　　大家看下面的一些企业的一个大致的情况，比如说他们产品的特征，发动机能量、传动系统、重量、大速度，以及他们的燃油经济性，究竟是哪些品牌呢？突然我们出现了这些企业的徽标的话，大家马上明白了，这里有宝马、雷克萨斯、阿尔法、捷豹，为什么我们说多感官是需要我们来进行研究的一个课题，那是我们在研究消费者是如何购买产品的时候，他的哪些感官对它起到了决定性的作用和他的一个分配比例，大家可以看到，判断一个产品非常重要的时候，您看，这个感官的排列度是视觉、声音、嗅觉、触觉和味觉。

　　世界500强公司，这是让我们非常震惊的一个数字，他们使用了多少预算，公司市场开发的预算来满足消费者五感的需求呢？如果看到这个柱状图，您清楚了，这些用红笔勾出的区域和潜在的空间，正是这500强公司在未来应该使用更多的预算来满足消费者对这方面感官，比如说声音以及嗅觉、触觉和味觉等方面的需求，大家可能没有注意到这样的一个情况，这样是一个非常基本的人类的行为，假如说您要去一个聚会，去一个晚会，我们去一个晚会，我们每个人都是一个独立的年轻人，我们接下来要怎么做呢？那是我们要吸引对方，吸引异性，首先是视觉作用，从视觉的感官上，您可能感觉到，异性吸引你，之后你们会建立一点点的联系，接下来你们会通过声音来进行沟通，之后下一步的一个接触，是触觉方面的感官，接下来是味觉，感受到他们身上的香气。如果今晚过得非常顺利的话，在晚上的时候，可能你会和她进行亲吻，接下来呢是你们之间会有一种非常亲密的感觉。我想在这个过程当中，这也是我们品牌要做的。　

　　对于品牌来说，你必须要和消费者变得非常亲密，对于很多的品牌来说，如果它走得并不远的话，原因是它和消费者没有变得非常亲密。所以我也是在感官研究的过程当中，我发现，人与人的交往实际上和品牌和消费者的交往是一样的，要变得非常亲密，同时我们也对于大脑进行了这样一个扫描，我们发现很多的消费者，他会把香味和品牌连接起来，接下来我们又发现，在大脑的成像的过程当中，如果我们把大脑，是我们提供一个图象，比如说提供一个麦当劳品牌的形象，我们发现，大脑哪些地方变得亮起来，是说这个消费者的感情和图象之间到底有什么样的联系，在后面一个事件的过程当中，我们又把这个麦当劳的香味放到了消费者的面前，我们看大脑上面哪些地方亮起来了，我们发现，如果我们把一个气味给消费者闻的话，我们发现这个亮的区域相当于这个视觉的3到4倍，或者2到3倍左右，我们以前也是在一个大学里面也研究过这样的一个方面，接下来我们也是更详细地去研究了，我们应该怎么样把这一种感官的感觉，让它呈多倍的方式来增加。

　　还有另外一个研究，是作为一个品牌的咨询者来说，我们把多品牌结合起来，把多感官结合起来，这对我们来说是非常重要的。所以对于我来说，我也不断地去描述这一种多感官之间的联系，我们现在很多研究中心的同事他们也在研究这方面，我想我们应该去了解一下，我们现在更多地看到感官品牌不断地发展和壮大，而且很多人也越来越意识到感官品牌的重要性，我们建立起开启国际感官研究中心的目的是我们应该研究佳实践，并且把佳实践分享，很多的广告公司还有研究中心，也可以加入到我们这个研究中心很多的项目当中。　

　　所以说我是把这个路程不断地扩大开来，从我们的视觉，比如说当你看到一个产品，你看到这个产品的图象，它的质地，它的气味，它本身的重要的一些特点等等，这是刚开始的时候的一个情况，到后变得越来越亲密，是这样的一个旅程。

　　还有另外一种方式去看一下这个过程，这本书的名字叫《打自己的品牌》，在1915年的时候，也许你们认识到这个品牌是可口可乐，它的瓶子的设计，在设计的过程当中，他要不断地去粉碎它，是把瓶子摔碎，如果人们看到这个摔碎的瓶子，他们也能认识到这个是可口可乐的品牌，这是打出自己的品牌了。这个品牌的特征到底是什么样的？是如果你把它本身的标志拿开来，你依然可以识别这个品牌。还有另外一些比较糟糕的例子， 大家是否可以认识到这些品牌？这些都是我们在企业的手册当中，截取出来的图片，有没有人认识这些握手？

　　事实上这是苹果，这是苹果的个产品，人们当时去买Iphone，但是后来把它转变成为一个白色的背景，这是另外一个例子，如果你通过这个桥，在芝加哥你通过这个桥，你也会认识到这个品牌。还有一个例子，这个品牌，欢迎来到我们的王国，创意和幻想，齐头并进，并且在每一代人当中蔓延我们的微笑和魔法，大家能否认识这个品牌？这是迪斯尼，是的，通过他们的语言来认识他们的品牌。我们已经看到很多感官方面的工作，我们还有另外一个过程，因为我们发现很多感官方面的研究，他们并没有抓取这个感官过程当中的一些情感，我们必须把这个情感和消费者联系起来，如果消费者他问这个产品到底是什么，他会把自己本身的情感和这个产品联系起来，所以我们必须要对它进行一个区别。

　　比如说我们还有一个术语，我们把这个产品或者是这个服务给消费者，我们问消费者，你用什么样的情感语言来描述这个产品或者是服务，来描述你的经历，根据我们的数据模型，我们可以建立起一个非常大的平台，在这个平台上面，有很多的这样一些数据，这些数据都是和人们的情感联系起来。比如说这里有一个品牌，我们把这种描述和竞争对手的产品的描述结合起来，比如说一个巧克力的产品，在左边你可以看到，这是更强大的，更自信的，右边的这个品牌是比较女性化的，或者是比较敏感的这样一个品牌，接下来我们做的事情是，把这个品牌的感觉和消费者结合起来，并且我们对于它的感情进行一个描述，你可以发现，左边的巧克力，它的品牌和它的产品是联系起来，情感和产品是联系起来，在右边他们是使用黑巧克力，黑巧克力，他们用的是牛奶的这种元素。但是，这个右边的品牌在年的时候，他们已经失败了，因为并没有把情感和消费者联系起来。　[11-21 10:51]

　　西蒙・哈洛普：还有我们也做了一个感官方面的研究，接下来我们把感官专家和研究人员，让他们组织了一个研究会议，我们在品牌和市场销售人员之间建立起一个桥梁，我们也把这个桥梁和研发人员之间联系起来，在这样一个研究会议当中，我们有很多的分析工具，我们也了解到品牌，它到底告诉我们什么，终我想给大家举几个例子，我们和洗发水品牌进行合作，还有一些护理用品进行合作，我们为这些公司或者是这些品牌提供了一些特殊的香味或者是一些特殊的理念，后一个例子，是个多感官的品牌，这是一个哥伦比亚的品牌，你可能不能区别这些品牌，当时这个品牌的是一个女性，她想完全改变这些品牌，后来我们让我们很多的人，甚至于来自于银行的人，我们也让他们来对于品牌进行分析，比如说像视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，这五种感觉都融入到品牌里面，接下来我们把这个品牌放到零售店当中，后来我们去看一下，在哥伦比亚的这些地方，他们的这些银行业是怎么发展的。　

　　我们可以看到，哥伦比亚的银行都有这一个音乐，这个音乐是告诉我们，这个银行到底是什么样的一个理念，什么样的一个品牌，这是现在银行的外表，你可以看到，每个人都想要去看一下这个银行到底是什么样，而且给我们带来音乐的感觉，是由电脑放的音乐，但是消费者如果想去这个区域，他们想在这个银行花更多的时间，他们想要去消费更多的东西，而且人们也会走得比较快。在这个区域，这是一个比较协调的音乐，可能比人们心跳要慢一些，所以说在这里人们走得会更快一些，在这里我们也是建立起一个音乐的节奏，同时我们也使用了扩音器，通过音乐的播放，我们也把扩音器使用起来了，你会发现人们有很好的感觉，这给我们带来一个品牌的气味，品牌的气味也是把这几个特点融入起来，比如说像自信的，勇气的，还有像激情的，把它延续起来。我们也建立起了一个品牌的声音，当我们在研究者会议的过程当中，我们也发现品牌的声音也是非常重要的，还有品牌的外表也是比较女性化的，我们也创造出了它本身的味觉。好的，接下来这个人她也是，到了零售店里面。

　　这是他们的商标。我也非常喜欢这个品牌，这个品牌是把我们的五感都联系起来。接下来我想给大家看一个视频，这是我们这个品牌的市场方面的主管，他告诉我们，对于这些品牌来说，他们如果建立起一个很好的品牌，或者是把五感联系起来的话，他们会把他们的客户翻倍，会把他们的市场销售量翻倍，同时近我也听到，这些银行家，他们有另外一个大的银行来和他们接触，同时他们的股价也是翻倍了，他也告诉我们，通过多品牌的应用，也可以使他们的市场地位提高，非常感谢大家！