琼名菜亟待重塑 商标辨识度低产业链欠缺成瓶颈

饮食文化是重要的旅游资源，它对旅游者产生着难以取代的吸引力，也是推动旅游业发展的重要因素之一。

对于来海南旅游的游客来说，海南四大名菜也必定是旅途中非常愿意尝试的美食。然而，由于海南特色餐饮产业发展不尽如人意，想吃到正宗名菜并不容易。海南特色餐饮招牌擦不亮，品牌知名度不高，大大弱化了海南美食对游客的吸引力和对旅游的助推力。

重塑名菜品牌，推选海南十大名菜的呼声不绝于耳。名品商标转让网WWW.MP.CC

海南名菜底蕴丰厚，潜力巨大，只有做大做精品牌，做强做壮产业链，才能释放出海南特色餐饮的更大产能，才有可能自成一派，发展为琼菜系，形成海南旅游要素中具魅力的消费点。

1.四大名菜未必不可换一换

‘不能保持竞争力，按市场需求重新界定名菜，更有益于海南特色餐饮长远发展’

琼海近几年旅游开发做得红红火火，名气越来越大，反倒是成名已久的嘉积鸭慢慢淡出了人们的视野。

头顶‘四大名菜’的盛名，嘉积鸭近年发展的真实写照却是———规范模糊不清、质量参差不齐、产量起伏不定。实际上，随便走进琼海任何一家餐厅饭店，都能点到这道菜，不过味道却难以得到保证。以至许多游客慕嘉积鸭之名而来，品尝之后失望而归。名菜如此，不难理解有业内人士建议，‘重新界定海南四大名菜’。

‘的确，现在想吃到正宗的嘉积鸭非常难，东山羊、和乐蟹同样如此，他们并没有很好地利用四大名菜这个头衔。’海南省酒店与餐饮行业协会秘书长陈恒说，在整个海南特色餐饮中，四大名菜占有非常重要的地位，但不代表它们真的名副其实。‘实际上，海南还有着许多招牌美食，如临高猪、五脚猪、松涛鱼、温泉鹅、白莲鹅、黄流老鸭等等，它们并不属于四大名菜，但一比较知道谁更受欢迎。’

‘名菜是否是名菜，必须取决于其是否受欢迎、市场如何、发展如何等等因素。’陈恒说。纵观海南19个市县，每一个市县都能拿出至少一个具有当地特色的饮食，其中许多美食的知名度和受欢迎程度并不亚于四大名菜。陈恒表示，四大名菜不应该一成不变，相对的，应该利用这个头衔的号召力，带动其他特色饮食的发展。

‘餐饮业是一个变化迅速的行业，每年都有新颖的食材、菜式端上餐桌，倘若不能保持竞争力，推陈出新，打造新名菜显得有必要了。’琼海一餐饮店老板刘先生告诉记者，国内外许多餐厅都会不定期推出新菜品以满足顾客的需求。反观海南四大名菜，除了文昌鸡，其他3个名菜已略显疲态，若依照发展前景和市场需求重新界定四大名菜，一定更有益于发展更多的海南特色餐饮。

而海口市民王鹏的话更直接，‘我认为海南斋菜煲很好吃，不比四大名菜逊色，为什么不能入选四大名菜？如果名菜已衰落，何不创造良好的制度环境，让一批新兴名菜成长为未来的。’

‘其实不应仅局限于菜式，海南作为热带岛屿，特色水果、瓜菜也可作为名菜进行推广，四大名菜应该发展得更活、花样更多。’陈恒建议。

值得欣喜的是，海南四大名菜也在努力。目前嘉积鸭产业的发展正慢慢走出低谷，有养殖户通过减少产量来保证嘉积鸭品质，政府方面也出台相关措施帮助产业发展。‘目前琼海市畜牧兽医局已经牵头，联系琼海发宝养殖有限公司，准备扶持其作为龙头企业，引入‘公司+农户’模式，从养殖源头上重新把这个传统名菜振兴起来。’琼海市畜牧兽医局局长林文清说，同时，琼海市政府也正通过协商，追回被抢注的‘嘉积鸭’商标。

‘希望政府能够给予支持，把嘉积鸭这个传统海南名菜，好好传承下去。’琼海市味吾琼嘉积鸭饭店老板吴汇明说。名品商标转让网WWW.MP.CC

2.做名菜并非一定靠政府

‘对于餐饮行业而言，不能一味寻求政府扶持，把眼光转向市场才能健康发展，文昌鸡是一个成功开拓市场的例子’

‘现在，政府每年投入500万元扶持东山羊产业。’万宁市畜牧兽医局副局长陈亚宁告诉记者：‘万宁制定了《东山羊发展规划(2011至2020年)》，为一个产业专门制定10年发展规划，万宁市走在了前面。’从提纯复壮、建设屠宰加工线到打造专业批发市场、发展营销组织及东山羊商品生产基地，政府为一个单独的畜种量身打造发展规划，实属全国首例。

‘要做一步到位，从养殖到推广，产业链完善了，对东山羊产业的发展将起到积极的作用。’陈亚宁说。

记者在采访过程中，无论是养殖户，还是企业、合作社，听到多的诉求便是‘政府扶持’。

‘其实，对于餐饮行业而言，不能一味寻求政府扶持，把眼光转向市场才能健康发展。’陈恒表示，不仅仅是岛内市场，作为本地特色的餐饮产品，岛外市场更加庞大。不仅要内销，还要出岛推广。

一个产业如果只有依靠政策扶持才能发展，这样的模式是缺乏可持续性的。

开拓岛外市场，文昌鸡是‘四大名菜’中的先行者。‘2003年非典期间，我们曾经将1696只文昌鸡赠送给北京小汤山医院。为什么他们放心地接受来自海南的支援，因为、无公害。10年后的2013年，我们供应了200吨文昌鸡到北京市场。’海南文昌鸡协会会长杨来日说，从10年前的非典，到10年后的禽流感，都给了无公害、无疫情的文昌鸡在岛外崭露头角的机会。

而文昌鸡养殖大户王绥仕开发岛外市场的原因更直接、真实。‘上次跟客户去广东谈生意，他请我吃了半只文昌鸡，328元！这价格，我自己都没想到。’王绥仕告诉记者，岛外市场的高需求、高效益，让他注册的牧榕文昌鸡有限公司，完全瞄准了岛外市场。目前，他公司的岛外市场主要集中在广东、香港等地，仅向香港供应的文昌鸡，一个月达5000只。稳定供应岛外市场的背后，反映的是文昌鸡稳定的品质和企业的拓展能力。

目前，龙泉、榕籽、传味、牧榕等文昌鸡养殖企业，都开始主动寻找对外推广的出路。‘政府应该扶持当地特色产业，但与其等待‘救助’，不如带领产业积极向外拓展市场。如今广东一带的文昌鸡市场非常火，这一步是走对了。‘王绥仕说。

文昌鸡产业发展模式证明，产业的发展不能只靠政府扶持。‘文昌鸡岛内市场饱和，且出现严重供过于求的局面，若不扩大市场，单纯依靠政府扶持也没有用。’陈恒说。名品商标转让网WWW.MP.CC

3.海南名菜不可无标识

‘海南目前还没有一个像‘全聚德’、‘楼外楼’一样具有较高辨识度的标识，缺乏本地特色餐饮的标识对品牌化建设非常不利’

‘四大名菜’的说法，一直以来都在民间口口相传，既是海南特色餐饮的品牌，也是一直以来海南旅游的消费点之一。

‘品牌对于一个产业来讲，至关重要，发展产业并不意味着产量提高了，产业繁荣了。如果抛弃了品牌、质量，那么产业的发展没有意义了。’琼海嘉积上埇胤裔嘉积鸭养殖场老板庄辉胤坦言，他特意减少嘉积鸭产量，控制嘉积鸭质量，亦是为了保护品牌。而像他一样的养殖户，正是当下嘉积鸭产业复苏所需要的。

‘当产业发展出现瓶颈，应该首先保证质量，也保住了产业的金字招牌。产量下降了，还可以追上去，质量下降对于整个产业来说，是灾难。’林文清说。一个品牌要做到长盛不衰，必须是在整个产业可持续发展的大前提下。目前盛行的‘公司+农户’模式，为整个海南特色餐饮品牌的发展起到了夯实基础的作用。在‘公司+农户’养殖模式下，养殖户只需专心饲养由公司提供的纯种育苗即可，受外界干扰小，既能保证产量，也能保证饲养种群的物种稳定。

‘目前海南特色餐饮品牌有一个较大的问题，即品牌依托于食材本身，无论是文昌鸡还是嘉积鸭，更多的是指这种食材而非某个菜品，海南目前还没有一个像‘全聚德’、‘楼外楼’一样具有较高辨识度的标识，缺乏本地特色餐饮的标识，这对品牌化建设是非常不利的。’海南大学经济与管理学院发展战略与创新创业研究所所长李伟铭说，不论企业或是政府，都没有重视品牌标识的发展，因此他建议所有的海南特色餐饮企业开发自己的标识，一旦进入市场，这将成为左右特色餐饮行业发展的风向标。

知名品牌在市场上的竞争力不言而喻，实际上在四大名菜中，文昌鸡、和乐蟹都已通过‘地理标志产品保护’认证，由认定其品牌价值。‘类似于‘地理标志产品保护’的产权认证，是特色餐饮产业抵御市场风险的好保护。’陈恒说。

‘其实品牌建设是产业发展的营销与传播，品牌的宣传程度与辨识度都将会给整个产业发展带来影响。我留意到，海南目前的外地连锁餐饮企业要远远多于本地特色餐饮企业，这实际上大大约束了品牌的传播。’李伟铭告诉记者，有必要将成功的商业模式引进到本地特色餐饮的发展中来，例如连锁经营。‘连锁经营或加盟店的模式对于品牌的树立，以及整个产业的带动非常明显。通过这两种模式，树立海南特色餐饮品牌不是问题。’名品商标转让网WWW.MP.CC

4.如何走进游客行李箱？

‘海南食材多不胜数，深加工潜力巨大，实现产品深加工，才能真正完善产业链发展’

成型初期的海南四大名菜，都是靠着较为原始的方式生产。直到近10年，才慢慢开始出现产业化大规模养殖。

陈恒在谈到产业化发展问题时表示，‘四大名菜中，普遍存在产业规模小、产业链不完善等问题，除文昌鸡发展规模较大外，其余都需要加大产业化发展力度。而且其他地区名菜也存在这个问题。’

‘文昌鸡作为四大名菜之首，能保持旺盛的发展势头，与大企业的深度合作密不可分。’杨来日告诉记者，在文昌地区，养殖文昌鸡有着广泛的群众基础，且饲养方式、饲料喂养、饲养周期等都较为成型完善，为大规模产业化发展提供了基础。‘从培育纯种文昌鸡苗、放养、填肥直到屠宰上市，整个文昌鸡有完善的产业链做支撑，因此我们才能将规模不断扩大。

由于曾专门做过有关特色餐饮行业的调研，李伟铭对于餐饮行业的现状十分熟悉，他针对目前海南特色餐饮业的发展，提出了自己的建议。

‘从源头上看，一个成熟的产业、一个完整的产业链，必有其自主的技术研发机制。’李伟铭说，特色餐饮行业而言，技术研发是育种育苗工作。首先要保证其纯正的品种，如文昌鸡、东山羊等品种所进行的提纯复壮工作，其次要将其与其他品牌的差异做出来，做到差异化发展，才能在市场中占有一席之地。

开发出有自身特色的产品后，下一步面临加工的问题。产品加工环节方法千差万别，东山羊一个品种而言，即有数十种甚至上百种，如何选择？‘实际上只需要集中具有独特风味的方式做主打，能出彩。但目前的产品加工市场混乱，规范参差不齐，也未建立标准化加工流程。’李伟铭说。

在分销渠道方面，李伟铭告诉记者，他很少见到海南大街上有打着‘四大名菜’招牌的饭店，这也从一个侧面反映出特色餐饮行业在分销渠道上的不足。‘好是有龙头企业带动，在通过专卖店、普通餐馆、酒店分销的层次进行销售，这样做能够将特色餐饮这面大旗举起来。’

发展较好并不意味着文昌鸡产业链已经完善。目前而言，文昌鸡加工主要还停留在粗加工阶段，即屠宰后包装上市，未开发多元化的加工方式。对此，陈恒说：‘粗加工的优势在于成本较低，但产品触及面较窄，如果转而进行深加工，开发多元化产品，那无异于开拓全新市场，更有利于产业发展。

李伟铭说，海南具有发展深加工的食材基础，食材多不胜数，却没有企业在做。而据统计，2013年岛内接待落地游客近4千万人次，这本身是一个庞大的市场。‘深加工的潜力将是巨大的。’李伟铭告诉记者，实现产品深加工，会使平时只会摆上餐桌的名菜，走进游客的行李箱，走出岛，真正完善产业链的发展。名品商标转让网WWW.MP.CC

5.琼菜能否自成一派？

‘琼菜对粤菜不仅仅是照搬学习，相比起粤菜的做法，琼菜做法更自然、味道更纯正’

事实上，除了文昌鸡、嘉积鸭、东山羊、和乐蟹外，如临高猪、松涛鱼、定安粽等等也是民间广受欢迎的饮食。在漫长的发展过程中，海南早形成了具有本地特点的一系列食材、菜品。

说了这么多年的‘四大名菜’这个称呼，在陈恒看来，其实并不贴切。‘所谓名菜，端上餐桌的才叫菜，按照文昌鸡、嘉积鸭、东山羊、和乐蟹的名字，叫‘四大食材’更贴切。’陈恒表示，由于四种食材各自都有数种烹饪方法，单纯地把它们称为‘名菜’，实际上是不科学的。

‘海南菜品有潜力发展出自成一家的菜系，仅有四种名菜说不过去。目前我们正筹划在民间广泛征集食材，让消费者、群众自己投票选出海南‘十大食材’，相信这样更能体现出琼菜的特点。’陈恒说。

在刚结束的省两会上，省政协委员田德毅提出了关于促进海南特色餐饮业发展的建议。他建议，减轻餐饮业税费负担，有利于海南特色餐饮的健康发展。

‘海南不只是有四大名菜，其他美食同样出彩，所以‘四大名菜’可以称作‘四大传统名菜’，它们不仅是特色，更是品牌。’田德毅告诉记者，可以借助四大名菜的带动作用，发展其他名菜，打造出第五大名菜、第六大名菜等。‘实际上，琼菜早已脱离粤菜体系，自成一家，用自然的做法、纯正的味道，带给消费者纯的海南味道。’

田德毅还告诉记者，作为一个在海南生活了20多年的东北人，海南大大小小的特色小吃他早已吃遍。‘其实在发展特色餐饮和传统名菜的同时，还应该多挖掘海南传统特色小吃，用不胜枚举的种类、菜品丰富琼菜体系。’田德毅说，扶持特色餐饮发展，不仅有利于整个行业，同时也能带动百姓受益，可谓一举两得。

谈到琼菜能否自成一家时，海南省烹饪协会秘书长唐人志说，琼菜其实受过粤菜的影响，但又不仅仅是照搬学习，相比起粤菜的做法，琼菜更加贴近自然。‘其实菜系只是一种说法，菜的风味特色很难专业地界定。’唐人志说。名品商标转让网WWW.MP.CC